Funktion des Suchmaschinenmarketing
Das Funktionsprinzip des Suchmaschinenmarketings gleicht einer Art Auktionsmodell. Wo eine Werbeanzeige innerhalb der Suchergebnisse genau platziert wird, hängt davon ab, wie groß die von den Werbetreibenden angeboten Summe ist. Logischerweise verläuft der Zusammenhang wie folgt: je höher das Gebot, desto besser fällt die Positionierung der Anzeige. Die Werbeanzeigen, die ganz oben erscheinen, besitzen auch höhere Klickraten, die sich für die Suchmaschinen auch als relevanter aufweisen.
Der jeweilige Keywordspreis ist frei wählbar, trotzdem aber an einem Mindestgebot gebunden. Der Preis wird stark von der Nachfrage nach einem bestimmten Keyword beeinflusst. Je gefragter ein Schlüsselwort ist, desto teurer wird es verkauft. Laut dem Suchmaschinen-Preisindex (SPIXX) führen die Keywords aus der Versicherungsbranche die Liste für die teuersten Keywords, und die billigsten sind im Bereich „Essen und Trinken“. SPIXX ermöglicht also zu erfahren, bei welcher Suchmaschine die erfolgreichen Klicks am wenigsten kosten (obwohl man nie eine eindeutige Antwort auf diese Frage finden kann). Eine effektive Kostenkontrolle wird durch das Einführen vom Tages- und Monatslimit der Ausgaben für Suchmaschinenwerbung erreicht.
Das Suchmaschinenmarketing darf auf keinen Fall als eine bilaterale Beziehung zwischen den Werbenden und der Suchmaschine verstanden werden. Es ist vielmehr als eine Kooperationsarbeit zwischen den Keyword-Advertising-Anbieter und ihren Partner zu verstehen (z.B. Google AdWords als Anbieter und Netscape als Partner).
Darüber hinaus werden immer mehr Werbeanzeigen von privaten Websites oder Portale gezeigt (Abbildung 6). In diesem Fall besteht der Anreiz für die Websitebetreiber darin, dass diese an den von den Suchmaschinen erzielten Umsätzen beteiligt sind. Google zum Bei-spiel bietet das sogenannte Google AdSence-Programm, das die Webseiten automatisch durchsucht und diese Anzeige bereit stellt, die für die Zielgruppe relevant sind. Dabei kann der Werbetreibende zwi-schen Text- und Bildanzeige wählen. Die von dem Google AdSence ausgewählten Anzeigen sind für die Online-User besonders nützlich, da diese auf den Inhalt der Seite abgestimmt sind.
Google AdSence erlaubt viele Details für die Werbeanzeige selbst zu generieren, z.B. das Aussehen der Anzeige, die Größe und die Form den Anzeigefeldern, die Hintergrund- und die Textfarbe oder die Rahmen des Feldes. Google AdSence ist eine gute Option, um mehr finanzielle Einnahmen zu erzielen, ohne dabei zusätzliche Kosten machen zu müssen, da je-des Mal, wenn auf die Anzeige, die sich auf einer privaten Webseite befindet, geklickt wird, erhalten die Websitebetreiber den entsprechenden Betrag (Cost-per-Click, CPC).
Außerdem stellen die inhaltsorientierten Webseiten die Option zur Verfügung, die Werbeanzeigen genau da einblenden zu lassen, wo der User sie auch sehen will. Diese benutzerorientierte Anzeigepositionierung bringt mit sich mehr Relevanz und Akzeptanz, da der Nutzer nur in wenigen Schritten das finden kann, wonach er sucht. Abgesehen davon könnte man behaupten, dass auf diese Nischenseiten mehr Traffic stattfindet, nämlich deswegen, weil es eine direkte Verbindung zwischen dem gesuchten Produkt oder der gestrebten Dienstleistung und dem Kunden besteht. Nicht zu unterschätzen ist auch die Tatsache, dass die Platzierung von Anzeigen auf kleineren und wenig bekannten Internetseiten keine großen Kosten verursacht.
Es bleibt natürlich eine Entscheidung des Kunden, wo seine Anzeige eingeblendet werden soll und wo nicht, ob er in seinen Kampagnen mehrere thematisch unterschiedliche Webseiten eingeschlossen wer-den sollen oder ob er sich nur auf eine Webseite konzentriert. Das Besondere bei den websitebezogenen Kampagnen ist es die Art der Bezahlung. Sie wird nicht mehr durch Cost-per-Click-Methode (wie bei der Keyword-bezogenen Werbekampagne) bewerkstelligt, sondern durch die Preis-pro-1000-Impressionen. In diesem Fall bestimmt der Werbetreibende den Preis selbst, den er für 1000 Impressionen seiner Anzeige auf der ausgewählten Seite zahlen würde. Infolgedessen sind dann die einzelnen Klicks auf der Anzeige bedeutungslos für die Kosten. Sobald die Werbeanzeige einem Online-User erscheint, wird es eine Vergütung fällig. Im Rahmen einer websitebezogenen Kampagne werden die Preise als Gebot angegeben. Je nachdem wie hoch das Gebot steht, verglichen mit der Konkurrenz, wird darüber entschieden, ob und wie oft eine Anzeige eingeblendet wird.