Kategorien
Online Marketing Lounge

Eigenmarken: Abheben vom Mitbewerb

Immer mehr Online-Shops probieren, sich durch eigene Brands der Vergleichbarkeit und somit dem Preisdruck im Internet zu entziehen. Das bringt reichlich Arbeit mit sich aber auch Erfolg.

Da Marken allerorts erhĂ€ltlich sind und der Mitbewerb gut zu vergleichen ist, können HĂ€ndler nur ĂŒber den Preis vertreiben. 41,3 Prozent des ganzen Einzelhandelsumsatzes, so analysierte die Unternehmensberatung Bain&Company, entfielen im letzten Jahr auf Eigenmarken.

Kritische GrĂ¶ĂŸe ist ein Erfolgsfaktor fĂŒr Eigenmarken

Der ĂŒberwiegenden Zahl der WebhĂ€ndlern mangelte es bisher jedoch an der kritische GrĂ¶ĂŸe, um Eigenmarken in diesen Abnehmmengen zu produzieren, dass die Produzent anstĂ€ndige Preise ermitteln können. DarĂŒber hinaus besitzen viele auch erst jetzt ĂŒber statistisch aussagekrĂ€ftige Datenmengen, um aus ihnen herleiten zu können, welche Artikel die Kunden ĂŒberhaupt wollen.
Diese Stolpersteine haben inzwischen allerdings eine Reihe von Online-HĂ€ndlern genommen: So begann Berlins Modeversender Zalando schon vor fĂŒnf Jahren damit, Eigenmarken zu erzeugen. Der Tierbedarfversender Zooplus erreicht mit Handelsmarken wie Rocco, Smilla und Lukullus mittlerweile acht Prozent des Gesamtumsatzes und auch bei dem Online-MöbelhĂ€ndler Home24 sind die Eigenmarken laut CEO Domenico Cipolla im Hinblick auf die Umsatzperformance, aber auch die Investments einer der dynamischsten Bereiche.

Das Home24-Team mit „Smood“ eine eigene Matratze und mit „Kinx“ ein Boxspringbett. Beide Artikel können die QualitĂ€t betreffend mit Markenprodukten schritt halten, sind aber dennoch kostenmĂ€ĂŸig besser als vieles, was wir auf dem Markt gesehen haben“, so der Home24-Chef. JĂŒngstes Eigenmarkenprojekt ist eine Möbelkollektion, die die deutsche Moderatorin Johanna Klum fĂŒr Home24 kreiert hat. Erste Absatzzahlen zeigen, dass das Unterfangen ein Erfolg werden kann auch, weil Home24 es versteht, via Content Marketing eine Story zu den Artikeln zu erzĂ€hlen.

Entwicklung einer eigenen Marke durch Content Marketing

FĂŒr Florian Heinemann von A Ventures ist dies eines der Erfolgskriterien. „Eine Eigenmarke zu launchen reicht nicht“, ist er ĂŒberzeugt. Wer nicht den Anspruch hat, eine gewisse Profilierung zu erzielen, profitiere nur von einmaligen Cross-Selling-Vorteilen, weil das eigene Produkt fĂŒnf Euro weniger kostet als das Markenprodukt.
An Stelle dessen sollten Anbieter vor allem an der Tatsache arbeiten ein Produkt zu gestalten, das eine gute QualitĂ€t und ein gutes Preis-Leistungs-VerhĂ€ltnis bietet, und als Folge ein Storytelling auszuarbeiten, das die Marke gefĂŒhlsmĂ€ĂŸig auflĂ€dt. Das bewirke, dass die Menschen zurĂŒckkehren und generiere einen Lifetime-Value.

Was sich so leicht anhört, ist allerdings auch die gewaltigste Aufgabe bei der ganzen Operation. Dass selbst E-Commerce-Riesen hier nicht vor FehlschlĂ€gen gefeit sind, zeigt das Beispiel Amazon: Die US-Amerikaner mussten ihre eigene Windelmarke Elements wieder zurĂŒckziehen, weil sich Kunden im Social Web lauthals ĂŒber die QualitĂ€t beschwerten. Das ist nicht bloß auf Produktebene schrecklich, es schadet auch dem Markenimage von Amazon generell.

Handeln bei Amazon: Eigenmarken statt Preiskrieg

Beliebteste Eigenmarke ist die Marke Artina, unter dem vom Keilrahmen ĂŒber Farbe bis zum Pinsel der komplette KĂŒnstlerbedarf abdeckt wird. „Es ist nicht schnell. Sie brauchen Extrageld. Aber es lohnt sich“, zieht Pröpper Bilanz. Er profitiere von einer besseren Wertschöpfung, mehr AnpassungsfĂ€higkeit bei der Lieferantenwahl, einer grĂ¶ĂŸeren VisibilitĂ€t und einer VerstĂ€rkung der eigenen Corporate Identity. Bei Amazon liefert sich Pröpper keinen Preiskrieg mit dem Wettbewerb mehr, stattdessen baut bewusst seine Eigenmarke auf: „Amazons Vermerk ‚hergestellt von‘ ist zum Beispiel ein hervorragender Punkt, um die Marke zu befördern“, weiß er. Und wer bei Amazon nach „Leinwand“ sucht und die Recherche ĂŒber den Markenfilter eingrenzt, sieht „Artina“ an erster Position. Dass Amazon Marken alphabetisch sortiert, hat Pröpper bei der Namensgebung bewusst berĂŒcksichtigt, steht also nicht duch Zufall ganz oben.