Prozess des Suchmaschinenmarketings

Der Prozess des Suchmaschinenmarketings wird dadurch ins Leben gerufen, wenn ein Online-User eine Suchanfrage betätigt. Die Suchmaschine durchwühlt nach dem angegebenen Suchbegriff dementsprechend den Wissensspeicher WWW und erstellt die Ergebnis-liste. Neben den Suchmaschinenergebnissen werden auch, abhängig von der Suchanfrage, Werbeanzeigen platziert, die quasi bei der Eingabe von einem bestimmten Keyword eingeblendet werden. Die Werbekampagne ist mit bestimmten Schlüsselbegriffen verknüpft, die die Einschaltung von Anzeigen hervorruft, wenn nach diesen Keywords gesucht wird. Deshalb hängt der Erfolg einer Suchmaschinenwerbungkampagne von der Auswahl der Suchworte ab.

Da aber oft die Situation vorkommt, mehrere Werbetreibende auf ein und dasselbe Keyword zu bieten, erscheinen die Werbeanzeigen erst, nachdem ihr Rang automatisch ermittelt wird. Dieses Auktionsverfahren definiert die Positionierung einer Werbeanzeige auf dem Bild-schirm, die von der Höhe des Gebots beeinflusst wird. Als zweitrangige Einflussgrößen, die die Position einer Werbeanzeige bestimmen, werden zum einen die Klickrate der Werbeanzeige, und zum anderen der Inhalt der Webseite betrachtet. Die Anwendung von solchen Messinstrumenten überhaupt dient dazu, möglichst exaktere Suchergebnissen für die Online-Nutzer zu liefern.

Der Prozess des Suchmaschinenmarketings charakterisiert sich mit einer kontinuierlichen Entwicklung, die in einem engen Zusammenhang mit dem sich ständig veränderten Internet steht. Die Gestaltung einer Werbekampagne muss deshalb jederzeit angepasst und in Richtung eines konkreten Endzieles gelenkt werden. Die Setzung eines bestimmten Zieles, das mit der Suchmaschinenwerbekampagne erreicht werden soll, dient dazu, die richtige Auswahl von Messgrößen (Rang, Klickrate, Kosten usw.) zu treffen.

Als Hauptrahmenbedingung für das Konzipieren von einer Werbekampagne werden sowohl die verfolgten Ziele als auch die Zielgruppe verstanden. Generell gilt es, dass die Homogenität der Rezipientengruppe den Erfolg der Werbekampagne beeinflusst. Je einheitlicher die Zielgruppe ist, desto stärker und deutlicher reagieren sie auf die Anzeigen. Das Entscheidende dabei ist natürlich zu verstehen, wie eigentlich die Online-Besucher und vor allem die Zielgruppe der Seite „ticken“, um die passende Suchworte definieren zu können.

Eine Umfrage in der Familie und dem Freundeskreis (mit Hilfe des Brainstormings) durchzuführen, welche Suchbegriffe sie zu einem bestimmten Thema, Produkt oder Dienstleistung nehmen würden, einen Blick auf die Konkurrenz zu werfen, welche Keywords sie für populär finden und benutzen, oder einfach die passenden hochqualitativen Keywords mithilfe von Computerprogrammen generieren zu lassen, bieten eine gute Startposition, um mit der Suche nach den optimalen Suchworten zu beginnen und sie schnell zu entdecken.

Heutzutage geben die meisten Suchmaschinen die Möglichkeit, ihre Keyword-Datenbanken durchwühlen zu können (Keyword-Analysetools) und somit die Beliebtheit jedes einzelnen Worts zu erfahren. Mittels der Keywordsanalyse wird ein Herausfiltern von Schlüsselbegriffen, nach denen am häufigsten ge-sucht wird und die am wenigsten von der Konkurrenz genutzt werden, herbeigesteuert. Am optimalsten wäre es, wenn man sich auf diejenigen Keywords und Keywordskombinationen konzentriert, die bis zu diesem Zeitpunkt am wenigsten optimiert wurden. Ein kurzes Recherchieren in dem Internetraum nach Keyword-Analysetools lässt schnell feststellen, dass man die Schlüsselbegriffen nach ganz verschiedenen Merkmale und Besonderheiten überprüfen kann: von Relevanz und Popularität über temporäre Beleibtheit bis hin zu einer Vergleichsanalyse der Synonymwörter.

Alle diese Keywords-Analysetools ermöglichen definitiv eine aussagekräftige Hilfe bei der Wahl der Suchworte für eine erfolgreiche Werbekampagne. Eine Hilfeleistung, die einen relevanten und qualitativ guten Inhalt bietet, die Aufmerksamkeit der Benutzer gewinnt und somit die Verweildauer auf die entsprechende Seite verlängert. Außerdem können die relevanten Suchworte nicht nur mithilfe von einer Keywordsanalyse ermittelt werden, sondern auch aufgrund der Häufigkeit von Schlüsselwörtern innerhalb des Textes einer Seite, die sogenannte Keywordsdichte. Aufgrund der Keywordsdichte bestimmt jede Suchmaschine, zu welcher thematischen Kategorie sie die Webseite einordnen muss. Dies beruht auf das Prinzip des Zählens.  Das bedeutet, dass die Anzahl des Vorkommens jedes einzelnen Wor-tes auf der Seite von der Suchmaschine erfasst und dann im Verhältnis zu den anderen Worten gebracht wird. Die entstandene Relation ist die Keywordsdichte.

Im Grunde genommen ist es bei der Wahl der Suchworte, darauf zu achten, dass diese für die Zielgruppe nicht fremd sind und dass die Wahrscheinlichkeit, dass die Online-Nutzer genau diese Keywords in das Suchfeld der Suchmaschine eingeben werden, wesentlich hoch liegt. Darüber hinaus ist es davon abzuraten, allgemeingültige Begriffe zu benutzen, da sich diese nicht als rentabel aufweisen. In den meisten Fällen kommt es dazu, gleich eine Wortkombination anzuwenden, um so die Kosten zu minimieren.

Darüber hinaus ist es bei der Auswahl von Keywords wichtig, keine geschützten Markenbegriffe zu verwenden, wenn sie nicht offiziell dazu ermächtigt sind. Um unangenehme Gerichtsverhandlungen zu vermeiden, sollte der Werbetreibende auf keinen Fall den Markennamen eines Marktführers zum Einsatz zu bringen, um Kunden zu gewinnen. Eine fachliche Beratung mit Juristen, die Erfahrung im Online-Bereich nachweisen können, bietet mehr Sicherheit und spart später unnötige Kopfschmerzen.

Die Suchmaschine Google beispielsweise unterscheidet zwischen vier Arten, wie ein Werbetreibender die Keywords hinterlegen kann: „Weitgehend passende Keywords“, „Genaue Wortgruppe abgleichen“ (= passende Wortgruppen), „Nur genau passender Be-griff“ (= exakt passende Wortgruppen), „meine Anzeige nicht anzeigen, wenn dieses Wort in der Suchanfrage vorkommt“ (= ausgeschlossene Worte).