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Eigenmarken: Abheben vom Mitbewerb

Immer mehr Online-Shops probieren, sich durch eigene Brands der Vergleichbarkeit und somit dem Preisdruck im Internet zu entziehen. Das bringt reichlich Arbeit mit sich aber auch Erfolg.

Da Marken allerorts erhältlich sind und der Mitbewerb gut zu vergleichen ist, können Händler nur über den Preis vertreiben. 41,3 Prozent des ganzen Einzelhandelsumsatzes, so analysierte die Unternehmensberatung Bain&Company, entfielen im letzten Jahr auf Eigenmarken.

Kritische Größe ist ein Erfolgsfaktor für Eigenmarken

Der überwiegenden Zahl der Webhändlern mangelte es bisher jedoch an der kritische Größe, um Eigenmarken in diesen Abnehmmengen zu produzieren, dass die Produzent anständige Preise ermitteln können. Darüber hinaus besitzen viele auch erst jetzt über statistisch aussagekräftige Datenmengen, um aus ihnen herleiten zu können, welche Artikel die Kunden überhaupt wollen.
Diese Stolpersteine haben inzwischen allerdings eine Reihe von Online-Händlern genommen: So begann Berlins Modeversender Zalando schon vor fünf Jahren damit, Eigenmarken zu erzeugen. Der Tierbedarfversender Zooplus erreicht mit Handelsmarken wie Rocco, Smilla und Lukullus mittlerweile acht Prozent des Gesamtumsatzes und auch bei dem Online-Möbelhändler Home24 sind die Eigenmarken laut CEO Domenico Cipolla im Hinblick auf die Umsatzperformance, aber auch die Investments einer der dynamischsten Bereiche.

Das Home24-Team mit „Smood“ eine eigene Matratze und mit „Kinx“ ein Boxspringbett. Beide Artikel können die Qualität betreffend mit Markenprodukten schritt halten, sind aber dennoch kostenmäßig besser als vieles, was wir auf dem Markt gesehen haben“, so der Home24-Chef. Jüngstes Eigenmarkenprojekt ist eine Möbelkollektion, die die deutsche Moderatorin Johanna Klum für Home24 kreiert hat. Erste Absatzzahlen zeigen, dass das Unterfangen ein Erfolg werden kann auch, weil Home24 es versteht, via Content Marketing eine Story zu den Artikeln zu erzählen.

Entwicklung einer eigenen Marke durch Content Marketing

Für Florian Heinemann von A Ventures ist dies eines der Erfolgskriterien. „Eine Eigenmarke zu launchen reicht nicht“, ist er überzeugt. Wer nicht den Anspruch hat, eine gewisse Profilierung zu erzielen, profitiere nur von einmaligen Cross-Selling-Vorteilen, weil das eigene Produkt fünf Euro weniger kostet als das Markenprodukt.
An Stelle dessen sollten Anbieter vor allem an der Tatsache arbeiten ein Produkt zu gestalten, das eine gute Qualität und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bietet, und als Folge ein Storytelling auszuarbeiten, das die Marke gefühlsmäßig auflädt. Das bewirke, dass die Menschen zurückkehren und generiere einen Lifetime-Value.

Was sich so leicht anhört, ist allerdings auch die gewaltigste Aufgabe bei der ganzen Operation. Dass selbst E-Commerce-Riesen hier nicht vor Fehlschlägen gefeit sind, zeigt das Beispiel Amazon: Die US-Amerikaner mussten ihre eigene Windelmarke Elements wieder zurückziehen, weil sich Kunden im Social Web lauthals über die Qualität beschwerten. Das ist nicht bloß auf Produktebene schrecklich, es schadet auch dem Markenimage von Amazon generell.

Handeln bei Amazon: Eigenmarken statt Preiskrieg

Beliebteste Eigenmarke ist die Marke Artina, unter dem vom Keilrahmen über Farbe bis zum Pinsel der komplette Künstlerbedarf abdeckt wird. „Es ist nicht schnell. Sie brauchen Extrageld. Aber es lohnt sich“, zieht Pröpper Bilanz. Er profitiere von einer besseren Wertschöpfung, mehr Anpassungsfähigkeit bei der Lieferantenwahl, einer größeren Visibilität und einer Verstärkung der eigenen Corporate Identity. Bei Amazon liefert sich Pröpper keinen Preiskrieg mit dem Wettbewerb mehr, stattdessen baut bewusst seine Eigenmarke auf: „Amazons Vermerk ‚hergestellt von‘ ist zum Beispiel ein hervorragender Punkt, um die Marke zu befördern“, weiß er. Und wer bei Amazon nach „Leinwand“ sucht und die Recherche über den Markenfilter eingrenzt, sieht „Artina“ an erster Position. Dass Amazon Marken alphabetisch sortiert, hat Pröpper bei der Namensgebung bewusst berücksichtigt, steht also nicht duch Zufall ganz oben.